随着“金九银十”的销售旺季到来，各大酒类企业纷纷发力，以各种创意活动试图在节日消费中抢占市场份额。今年中秋节前夕，西凤酒旗下的“国花瓷”品牌因邀请司马南参与“2024国花瓷中秋盛唐夜宴”活动，在网络上引发了讨论。活动视频中，司马南装扮成唐代诗人李白的形象，在西安大唐不夜城亮相，并朗诵了《将进酒》。部分网友对此表示异议，认为司马南的形象与西凤酒的品牌文化并不相符，不应邀请他作为活动嘉宾。
司马南在网络平台上的身份标注为主持人及学者，拥有庞大的粉丝群体。截至9月19日，其在新浪微博的粉丝量约为323万，抖音粉丝超过3768万，快手粉丝数为505万。他过去的一些言论曾多次引起争议，并遭遇多个平台的禁言处理。
针对这一事件，西凤酒于9月19日在其官方微信公众号发布了《关于规范市场推广活动的通知》，旨在进一步规范市场行为，保护品牌形象、经销商及企业权益。通知强调，所有市场活动需提前书面报备并接受审查，受邀嘉宾需符合社会主义核心价值观并与西凤酒的企业文化相契合，同时严禁未经授权使用品牌名义开展活动。该公众号背后的认证实体为陕西西凤酒营销管理有限公司，隶属于陕西西凤酒股份有限公司。
当《将进酒》栏目记者尝试联系西凤酒公司以获取更多信息时，公司方面婉拒了采访请求，建议关注公众号的官方发布。另外，根据“国花瓷西凤酒GHC”公众号的披露，国花瓷在上半年已完成全年销售目标的51%，销量同比增长11%。
至于司马南本人对争议及西凤酒通知的看法，记者于19日晚通过微博私信询问，但直至当晚21点截稿时尚未收到回复。
西凤酒近期的舆论风波实际源于经销商的行为，而这并不是西凤酒首次为其经销商的不当行为承担后果。早前，演员黄渤曾因姓名权和肖像权受侵害起诉西凤酒及其两家经销商。西凤酒随后澄清事件与其无关，是经销商的责任，并要求违规方整改。今年6月，涉事的陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司已向黄渤公开道歉。
西凤酒频繁因经销商问题“善后”，暴露出其贴牌模式存在的问题。西凤酒曾在2010年左右为推动全国化而大量采用贴牌生产，导致市场上贴牌产品种类繁多。自2019年起，新任董事长张正推进“二次创业”，强化主品牌，减少贴牌产品，整顿销售渠道，但因与贴牌厂商之间复杂的关系，改革面临挑战。
此外，西凤酒在IPO道路上历经坎坷，四次尝试均未成功，最近一次是在2018年因产品塑化剂超标而上市受阻。今年7月，有报告提及西凤酒正处于新的IPO申报阶段，其上市之路能否顺利仍待观察。